最近幾年。o2o商務(wù)模式在市場中占據(jù)了極其崇高的地位，早期，甚至有著無o2o不電商的說法，但這些年，電子商務(wù)平臺都做起了o2o閉環(huán)，為何會導(dǎo)致這樣的結(jié)果?一起來看看原因!

o2o最初的概念是在線排水和線下消費。典型的o2o模式，像美團和點評，必須去線下消費或者體驗團購。然而，像天貓京東這樣的電商平臺可能有不同的o2o目標。

電子商務(wù)平臺做o2o，首先要解決的是體驗問題。我們知道有些商品，比如家居非標商品，消費者在購買前需要親身體驗，否則會嚴重影響購買的轉(zhuǎn)化率。

其次，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)到了一個歷史性的轉(zhuǎn)折點，即純在線的發(fā)展變得乏力。淘寶品牌的成長是有限的。電子商務(wù)平臺要想實現(xiàn)新一輪的快速增長，必須依托傳統(tǒng)品牌企業(yè)的實力，將品牌企業(yè)的經(jīng)營納入自身電子商務(wù)平臺的經(jīng)營范圍。

事實上，大部分傳統(tǒng)品牌企業(yè)已經(jīng)在電子商務(wù)平臺上運營，但這只是品牌企業(yè)電子商務(wù)部門的一部分。由于電子商務(wù)的運營結(jié)構(gòu)特別是成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)分銷體系存在較大差異，一般品牌企業(yè)采取線上線下不同產(chǎn)品、不同價格的電子商務(wù)“雙軌制”。如此一來，只有品牌企業(yè)的電子商務(wù)部門參與電子商務(wù)平臺的運營，其傳統(tǒng)的分銷體系無法與電子商務(wù)平臺博弈。因此，電商平臺的o2o希望將品牌企業(yè)的線下分銷系統(tǒng)納入自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

一個典型的例子是2013年天貓的o2o戰(zhàn)略，讓在天貓運營的品牌企業(yè)的電商部門與線下經(jīng)銷商玩雙11節(jié)。然而，天貓的o2o策略遭遇了線下家居商場的抵制。

O2o最初是單向的，從在線到離線。但是，閉環(huán)的概念是如何產(chǎn)生的，并且仍然有必要關(guān)閉環(huán)路?

不管支持o2o閉環(huán)的人怎么形容閉環(huán)的美和合理性，最根本的動機可能是電商平臺需要從o2o中獲利，想想電商平臺是如何引導(dǎo)線上線下流量的。如果沒有閉環(huán)，電子商務(wù)平臺如何從o2o過程中獲益?因此，電子商務(wù)平臺設(shè)計的o2o必須重新上線，因此o2o必須是閉環(huán)的。

那么，為什么說o2o閉環(huán)在耍流氓呢?

可見，電商平臺一方面要下線做o2o，另一方面要回線，形成所謂的閉環(huán)。我們需要問的問題是：這個o2o閉環(huán)是否符合效率最大化原則?用戶想要這樣的o2o閉環(huán)嗎?品牌企業(yè)的傳統(tǒng)分銷體系是否愿意參與這種o2o閉環(huán)?

首先是效率問題。從線上到線下，線上信息搜索、線下實體體驗，符合消費過程的合理化過程，是充分利用線上信息資源和線下實體資源的消費過程。所以它有生命力。然而，讓消費者回到線上的原因是什么?是移動支付嗎?在o2o的概念中，支付不是關(guān)鍵。支付就是支付，如果移動支付是線上那個O，那移動POS機又是哪個O?

二是用戶體驗。用戶是否需要o2o閉環(huán)改善消費體驗?除了普通的產(chǎn)品，用戶不必再上網(wǎng)了。如果電商平臺的o2o堅持設(shè)計閉環(huán)，那就不是基于用戶體驗。我們一直說要改善用戶體驗，但說到興趣，我們就把用戶體驗拋在腦后。

最后，品牌企業(yè)的傳統(tǒng)分銷體系是否歡迎o2o閉環(huán)?如果流被引導(dǎo)到離線狀態(tài)，那么線下商店是理想的。但是，如果要通過閉環(huán)在線拉回流量，線下經(jīng)銷商能否同意?“雙11”家居商城與天貓的遭遇，實際是天貓戰(zhàn)車上的家居企業(yè)電商部門與傳統(tǒng)商場戰(zhàn)車上的家居企業(yè)經(jīng)銷商之間的博弈。那場活動天貓不戰(zhàn)而收兵，顯示了其O2O閉環(huán)戰(zhàn)略規(guī)劃在前期就遭到線下經(jīng)銷體系的抵制。在未受到抵制的其他行業(yè)，天貓的O2O閉環(huán)也沒有結(jié)果。

一個業(yè)務(wù)流程，一個戰(zhàn)略規(guī)劃，既不符合效率最大化原則，又有損用戶體驗，而且還得不到線下經(jīng)銷體系的合作，還要做，這不是耍流氓又是什么?

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